برندسازی؛ هنر خلق آینده
بسیاری از صاحبان کسبوکار تصور میکنند برندسازی با طراحی لوگو، انتخاب رنگ سازمانی، تبلیغات یا حضور در شبکههای اجتماعی آغاز میشود. هرچند این عناصر مهماند، اما حقیقت آن است که برند بسیار عمیقتر از اینهاست.
شاید بتوان گفت برند پیش از آنکه در بازار شکل بگیرد، در ذهن انسانها متولد میشود.
یکی از ایدههای ارزشمند ورنر ارهارد، متفکر و نظریهپرداز حوزه تحول فردی، میتواند نگاه ما را به برندسازی دگرگون کند. او معتقد است:
«آینده چیزی نیست که آن را پیدا کنیم؛ آینده چیزی است که آن را خلق میکنیم.»
این جمله، اگرچه در ظاهر به توسعه فردی مربوط است، اما میتواند یکی از عمیقترین تعاریف برندسازی نیز باشد.
بسیاری از کسبوکارها از گذشته زندگی میکنند
اغلب سازمانها تصمیمهای خود را بر اساس گذشته اتخاذ میکنند:
فروش سال گذشته چقدر بوده است؟
رقبا چه کاری انجام دادهاند؟
مشتریان چه خواستهاند؟
تاکنون چه تجربههایی داشتهایم؟
به بیان دیگر، آنها اسیر گذشتهاند.
اما برندهای بزرگ به شیوه دیگری عمل میکنند. آنها ابتدا آیندهای مطلوب را ترسیم میکنند و سپس تمام فعالیتهای خود را برای رسیدن به آن آینده سازماندهی میکنند.
آنها از آینده زندگی میکنند، نه از گذشته.
برند در واقع چیست؟
اگر از افراد مختلف بپرسیم برند چیست، پاسخهایی مانند لوگو، تبلیغات، شعار یا هویت بصری خواهیم شنید.
اما از نگاه عمیقتر، برند را میتوان اینگونه تعریف کرد:
«برند تصویری از آیندهای مطلوب است که دیگران حاضر میشوند به آن ایمان بیاورند.»
مردم تنها محصولات را خریداری نمیکنند؛ آنها آیندهای را میخرند که آن محصول یا خدمت وعده میدهد.
مشتری یک ساعت نمیخرد؛ حس اعتبار و شأن اجتماعی را میخرد.
مشتری یک خودرو نمیخرد؛ آرامش، امنیت یا هیجان را میخرد.
مشتری یک دوره آموزشی نمیخرد؛ نسخهای بهتر از آینده خود را میخرد.
برندهای بزرگ چگونه آینده خلق میکنند؟
زمانی که استیو جابز اپل را رهبری میکرد، صرفاً درباره رایانه و تلفن همراه صحبت نمیکرد. او تصویری از آینده ارائه میداد؛ آیندهای که در آن فناوری سادهتر، زیباتر و انسانیتر است.
مردم ابتدا آن تصویر را پذیرفتند و سپس محصولات اپل را خریدند.
این همان چیزی است که برندهای بزرگ انجام میدهند.
آنها قبل از فروش محصول، آیندهای را روایت میکنند که مشتری دوست دارد در آن زندگی کند.
قدرت تعهد در برندسازی
یکی دیگر از مفاهیم کلیدی در اندیشه ورنر ارهارد، مفهوم تعهد است.
او میان «آرزو» و «تعهد» تفاوت قائل میشود.
آرزو میگوید:
«دوست دارم به این نقطه برسم.»
اما تعهد میگوید:
«من مسئول خلق این آینده هستم.»
بسیاری از کسبوکارها آرزو دارند برند شوند؛ اما تعداد کمی از آنها متعهد میشوند که هر روز، هر تصمیم و هر اقدام خود را در راستای ساخت آن برند تنظیم کنند.
برندهای موفق ابتدا متعهد میشوند و سپس بازار به این تعهد پاسخ میدهد.
زبان؛ اولین کارخانه ساخت برند
ارهارد باور داشت انسان در زبان زندگی میکند.
در دنیای برندسازی نیز واقعیت چندان متفاوت نیست.
برندها پیش از آنکه در کارخانهها ساخته شوند، در کلمات ساخته میشوند.
در واقع هر برند با یک روایت آغاز میشود؛ روایتی که به مردم میگوید:
ما چه کسی هستیم؟
برای چه چیزی ایستادهایم؟
چه تغییری در زندگی شما ایجاد میکنیم؟
و شما را به کدام آینده دعوت میکنیم؟
به همین دلیل است که انتخاب واژهها، شعارها، داستانها و پیامهای برند اهمیت فوقالعادهای دارد.
زیرا زبان، پلی است میان امروز و آیندهای که برند قصد خلق آن را دارد.
یک سؤال مهم برای هر برند
اگر امروز نام برند شما در ذهن مخاطب تداعی شود، چه آیندهای در ذهن او شکل میگیرد؟
آیا تصویری روشن، الهامبخش و متمایز ایجاد میشود؟
یا صرفاً نامی در میان صدها نام دیگر است؟
پاسخ به این سؤال میتواند میزان قدرت برند شما را مشخص کند.
برندسازی بیش از آنکه یک فعالیت تبلیغاتی باشد، یک فرآیند آیندهسازی است.
برندهای بزرگ فقط محصول نمیفروشند؛ آنها آینده میفروشند.
آنها تصویری از فردا خلق میکنند و دیگران را دعوت میکنند که بخشی از آن آینده باشند.
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.