برند شخصی برای پزشکان
7امین کنفرانس بین المللی نقش جهانی سازی و آموزش عالی در مدیریت اقتصادی و بازرگانی، GEBA 2013
اهمیت برند شخصی حرفه ای. برند شخصی پزشکان
چکیده
در محیطی کاملا تخصصی، هر فرد حرفهای با هر تخصصی باید کمپین بازاریابی قوی و یکپارچهای برای خود داشته باشد. این کمپین بایستی موقعیت وی را روشن کند و او را واجد شرایط مورد نظر مشتریان خدمات این زمینهی تخصصی سازد. برند شخصی چیزی است که فرد را از گمنامی حرفهای نجات میدهد و وی را در دایرهای خاص یا به علتی خاص نمایان میسازد. جلد مهم است، اما محتوی ضروری است؛ زیرا این محتوی است که حرف آخر را در مورد یک خدمات یا محصول میزند.
در حوزهی پزشکی، ابهت، اعتبار و شهرت یک پزشک میتواند عنوانی برازنده و برجسته پیش روی مشتریان باشد که در برابر عواملی نظیر تحولات نظام سلامت رومانی و مهمتر از آن وجود بخشهای خدمات درمانی خصوصی میایستد.
بر خلاف دیگر انواع خدمات، بخش خدمات درمانی از جمله پزشکان، با هر تخصصی، دارای یک ویژگی خاص است. در این بخش مشتریان، افراد را تنها از دیدگاه ادراکی ارزیابی میکنند و تعداد کمی از آنها صلاحیت لازم را برای انجام ارزیابی عینی دارند.
۱. مقدمه
سیستم بهداشت عمومی رومانی از دو سو تحت فشار تغییرات است. از یک سو، نیاز به اصلاحات در تمام سطوح با توجه به ضرورت مطابقت با چارچوبها و الزامات تحمیل شده به واسطهی پیوستن به اتحادیهی اروپا و نیز الزامات تحمیل شده توسط بیماران تبیین شده است. بیماران حتی در زمینهای حساس مثل پزشکی نیز متخصصین را بر اساس شهرت و اعتبارشان شناخته و انتخاب میکنند. از سوی دیگر، نیاز به اصلاحات به دلیل خود تحولات پزشکی ایجاد شده است. تحولاتی که به صورت عام در جامعه و به طور خاص در سیستمهای مدرن مدیریت بخشهای عمومی مختلف ایجاد شده است. این نیازها تمایل به تغییرات را در سایر کشورهای توسعه یافته نیز شکل دادهاند.
انتخاب یک پزشک توسط بیمار در اولین معاینه بر اساس میزان رضایت سایر بیماران و در معاینههای دوم به بعد بر اساس ادراک خود بیمار انجام میشود.
بنابراین با توجه به اختیار مشتری در انتخاب یک پزشک، در جامعهی امروز رومانی در زمینهی پزشکی تاکید ویژهای بر کمبود نیروی انسانی (عمدتا به دلیل مهاجرت متخصصین از حوزهی بهداشت و تا حدی به دلیل سیاست محدودیت پیشرفت در نظام سلامت)، ناکافی بودن مهارت حرفهای بخشی از کارکنان درگیر در فرآیند مراقبت بیمار، یا کمبود کارکنان واجد شرایط در زمینهی کیفیت سیستمهای بیمارستانی شده است. این امر موجب تغییرات زیادی در حرفهی پزشکی و نتایج بالینی حاصل میشود.
ما وضعیت فعلی مهاجرت پزشکان را بر حسب شهرستان در جدول 1 ارائه کردهایم.
جدول 1: درصد پزشکان مهاجر نسبت به کل پزشکان در هر شهرستان
منبع: cursdeguvernare.ro قابل دریافت از آدرس اینترنتی http://cursdeguvernare.ro/quo-vadisdoctore-i-cu-cat-finanteaza-romaniasanatatea-europei.html
۲.مرور مطالعات پیشین
تام پیترز[1] که به عنوان پدر شرکتهای پسامدرن[2] نیز شناخته میشود، شیوهی جدید تفکر مدیریتی را با توجه به انرژی، سبک، نفوذ و ایدههای خود ایجاد کرده است. در طبقهبندی جهانی تام پیترز به عنوان یکی از تاثیرگذارترین متفکرین تجاری شناخته میشود. در آغاز دههی 2000 وی مقالهای با عنوان «برندی به نام شما» نوشت که انقلابی در مفهوم برند شخصی ایجاد کرد. در این مقاله وی به مسئلهی عصر افراد[3] که در آن بر برند شخصی تاکید میشود پرداخته است. این متخصص مدیریت جهان برندها را شرح میدهد. جهانی که در ما بر اساس منشور برندها تعریف و درک میشویم؛ اگرچه به محض اینکه به اهمیت برند «EU» اعتراف کنیم همه چیز تغییر خواهد کرد. به اعتقاد پیترز، موفقیت یک کسب و کار در جهان معاصر با توجه به توان ایجاد برند شخصی تعیین میشود و روابط شراکتی بیشتر بر اساس تعاملات فردی تعیین میشود تا صلاحیت شرکا.
با توجه به اینکه یک برند بر اساس تجربههای گذشته و ارتباطات و انتظارات آینده جایگاه خاصی در ذهن مشتری دارد، ایجاد برند شخصی در پزشکی به دلیل تخصصی و خاص بودن شرایط سادهتر است. ایجاد برند شخصی میانبری برای ویژگیهای متفاوت، مزایا، باورها و ارزشها است که پیچیدگیها را کاهش میدهد و فرآیند تصمیمگیری را سادهتر می‌کند. یک برند پیوندی عاطفی و دارای شخصیت است که قلب و ذهن مشتری را به دست میآورد (کومانسکو، I، 2009).
منابع انسانی، خواه دارای برند شخصی باشد یا نه، مهمترین منبع در سازمانی پزشکی است. به همین دلیل است که به خصوص در سالهای اخیر، نگاهها به منابع انسانی با عنوان مولفهای اساسی در موفقیت سازمانهای پزشکی و عملکرد مناسب کل نظام سلامت بوده است.
در گذشته اهمیت مدیریت منابع انسانی در برابر سطح عملکرد سازمانهای بهداشتی نا دیده گرفته شده بود. اصلاحات بخش سلامت عمدتا بر تغییرات ساختاری، نظارت بر هزینهها، یکپارچهسازی و ایجاد سازوکارهای بازاریابی و نیز افزایش رضایت بیمار تمرکز داشته است. در حال حاضر مدیریت منابع انسانی در حوزهی بهداشت با چالشهای متعددی روبهرو است. این چالشها در تمام سیستمهای بهداشتی جهان مشترک هستند: کمبود منابع مالی، به کارگیری غیرموثر آن، بهرهوری پایین، ساختار نامناسب و در نهایت توزیع جغرافیایی نامناسب منابع در نظام سلامت.
ایجاد برند شخصی حرفهای در حوزهی پزشکی فرآیندی است که ارتباط نزدیکی با میزان رضایت بیمار دارد و حتی به آن وابسته است. رضایت آنها رابطهی نزدیکی با نظارت بر وضعیت سلامت و گزارش وجود بیماری یا معلولیت مزمن توسط خود فرد دارد. افرادی که وضعیت سلامت خود را منفی ارزیابی میکنند، رضایت کمتری از سلامت خود دارند. همین طور، کسانی که وجود بیماری یا معلولیتی مزمن را گزارش کردهاند، رضایت کمتری از وضعیت سلامت دارند (اندرسون[4]، 2004). رضایت از سلامت علاوه بر ارزیابی آن همچنین به عواملی که وضعیت سلامت را تعیین میکنند نیز بستگی دارد: جنسیت، سن، سطح تحصیلات، وضعیت شغلی و میزان درآمد (اندرسن، 2004؛ پریسوپتو[5]، 2008؛ اندرسون و همکاران، 2009).
۳. اهداف و روش ها
مطالعهی موردی ما بر اساس نتایج حاصل از به کارگیری یک پرسشنامه بوده است. نمونهی مورد نظر ما از زنان بین 18 تا 40 سال تشکیل شده است؛ مادران روستایی یا شهری با حداقل یک فرزند در تمام سطوح ساختار، که در 3 ماه گذشته حداقل یک بار از خدمات پزشک خانواده و در 6 ماه گذشته حداقل یک بار از خدمات تخصصی پزشکی استفاده کرده اند. نوع خدمات تخصصی یا محل آن اهمیتی ندارد (درمانگاه خصوصی، بیمارستان دولتی یا بخش خصوصی). پرسشنامهها در بازهی اکتبر 2012 تا ژوئن 2013 در بخش قلب و عروق اورژانس بیمارستان «سنت ماریا» یاش[1] تنها بیمارستان مخصوص کودکان مولداویایی[2]، و نیز درمانگاه خصوصی «ساناتاته 2000[3]» تکمیل شدهاند. پس از بررسی آنها تعداد 266 پرسشنامه معتبر شناخته شدند. ساختار نمونهها در شکل 1 نشان داده شده است:
شکل 1- ساختار نمونه ها
۴. مطالعه موردی
بدون در اختیار داشتن اطلاعات مربوط به حوزهی کاری پزشک هر یک از پاسخدهندگان (دولتی یا خصوصی)، یکی از سوالات پرسشنامه به تفاوت بین بخش خصوصی و دولتی از دیدگاه افرادی که لطف کرده و پرسشنامهها را تکمیل کردهاند، مربوط میشد. این تفاوت هم از نظر سطح حرفهای پزشک و هم از نظر امکانات بخش درمانی (جو، امکانات و وسایل، تمیزی، محیط، تجهیزات و غیره) است. نتایج در شکل 2 نشان داده شده است.
شکل 2- تا چه حد با گزارهی «تفاوت قابل توجهی بین بیمارستانهای دولتی و خصوصی وجود دارد» موافق هستید؟
به راحتی میتوان مشاهده کرد که پاسخدهندگان مناطق شهری با درآمد بالای متوسط کاملا با این گزاره موافق هستند. در قطب مخالف این افراد، کسانی که دارای درآمد پایین یا متوسط، از مناطق شهری و دارای حداقل تحصیلات دبیرستان هستند، با این گزاره مخالفاند. پاسخدهندگان دارای تحصیلات دانشگاهی و درآمد بالاتر از متوسط، با عبارت موافق هستند. این پاسخها با توجه به این واقعیت که برداشت عمومی جامعه این است که بخش خصوصی حتی از دیدگاه درمانی نیز خدمات بهتری عرضه می‌کند، منطقی به نظر میرسد. این خدمات شامل صلاحیت کارکنان تا تجهیزات و کیفیت درمان است. از این نظر، ادبیات تخصصی این واقعیت را نشان میدهد که عدالت و دسترسی به خدمات بهداشتی باکیفیت همواره از اهداف سیاستهای بهداشتی اتحادیهی اروپا بوده است. موارد زیر از جمله اصول اساسی هستند که اغلب به آنها استناد شده است: دسترسی برای همه، کیفیت بالای خدمات مراقبتهای پزشکی و پایداری بلند مدت. از دیدگاه نظام امنیت اجتماعی مبارزه علیه محرومیت اجتماعی، تبعیض، ترویج برابری فرصتها و عدالت اجتماعی نکات مهمی هستند که باید در نظر گرفته شوند.
شکل 3 پاسخهای مختص سوالی در رابطه با انتخاب اول در هنگام انتخاب پزشک یا بیمارستان را نشان میدهند. به این معنی که اگر موارد اضطراری در میان نباشد، پاسخدهنده بیمارستان خاصی را انتخاب می‌کند یا برند یک پزشک خاص را؟
شکل 3- معمولا اگر شرایط اضطراری نباشد، شما پزشک را انتخاب میکنید یا بیمارستان را؟
بیمارستان انتخاب اول کسانی است که از مناطق روستایی میآیند، تحصیلات متوسط دارند و از نظر میزان درآمد در دستههای درآمدهای پایین یا متوسط قرار میگیرند. این تصمیم را میتوان با توجه به این واقعیت توجیه کرد که این دسته از پاسخدهندگان که بیمارستان انتخاب اول آنها است و نه پزشک، معتقدند که بیمهی درمانی اجباری بیمارستانهای دولتی را پوشش میدهد و هزینههای مکملی در بر نخواهد شد. افراد دارای درآمد بالای متوسط، ساکن مناطق شهری و با حداقل تحصیلات دیپلم دبیرستان، معمولا پزشک را انتخاب میکنند و محل فعالیت وی (بیمارستان دولتی یا درمانگاه خصوصی) اهمیتی ندارد.
شکل 4 میزان وفاداری بیماران به پزشکی که از شهرت وی باخبر هستند را نشان میدهد. به عبارت دیگر، از پاسخدهندگان دربارهی امکان انتقال پزشک آنها به بیمارستانی دیگر سوال شده است. در این حالت، بیشتر پاسخدهندگان نظر خود در رابطه با انتخاب بین رفتن به بیمارستان دیگر جهت مراجعه به پزشک خود یا وفاداری به بیمارستان و دریافت خدمات درمانی مشابه از پزشکی دیگر را اعلام کردهاند.
افراد دارای تحصیلات متوسط و درآمد پایین، از هر دو مناطق شهری و روستایی، کسانی هستند که پزشک خود را دنبال نمیکنند. با وجود آنکه اعلام کردهاند از خدمات ارائه شده توسط وی بسیار راضی هستند. دلیل عمدهی این وضعیت این است که افراد دارای ویژگیهای ذکر شده، تغییر مکان را به معنای افزایش هزینههای مکمل میدانند.
شکل 4- اگر پزشک شما به بیمارستان دیگری برود آیا باز هم به وی مراجعه میکنید؟
شکل 5 به ما کمک می‌کند تا پاسخهای ارائه شده توسط پاسخ دهندگان در رابطه با میزان اهمیت توصیهی مستقیم یا غیرمستقیم یک پزشک خاص را نشان دهیم. این پاسخها به صورتی مقیاسی بین 1 تا 5 ارائه شده است؛ 1 به این معنا است که موضوع «اصلا اهمیتی ندارد» و 5 به معنای «بسیار مهم» است.
شکل 5- در مقیاس 1 تا 5، که در آن 1 یعنی «اصلا اهمیتی ندارد» و 5 به معنای «بسیار مهم» است؛ از نظر شما میزان اهمیت توصیهی مستقیم یا غیرمستقیم یک پزشک خاص چیست؟
توصیه از دید افراد دارای سطح تحصیلات پایینتر، به خصوص آنهایی که تحصیلات ابتدایی یا راهنمایی دارند و همچنین کسانی که از مناطق روستایی میآیند، اهمیت ندارد. در مناطق روستایی، آموزشهای پزشکی و پیشگیری، موضوع بحث شایعی نیست. از دیدگاه میزان درآمد، افراد دارای درآمد پایین یا متوسط توجه خاصی به توصیههای پزشک خانواده ندارند.
در صورتی که بیماران بخواهند دربارهی پزشکانی که قرار است گهگاه یا در بلندمدت به آنها مراجعه کنند، کسب اطلاع کنند، امکان این امر برای آنها وجود دارد. با توجه به این امکان، یکی از سوالاتی که در این مطالعه مطرح شده است به موضوع کسب اطلاع قبل از مراجعه به پزشک پرداخته است. پاسخهای این سوال در شکل 6 نشان داده شده اند.
شکل 6- آیا پیش از مراجعه به پزشک دربارهی وی کسب اطلاع میکنید؟
بخشی از پاسخدهندگان اقرار کردهاند که پیش از مراجعه به پزشک دربارهی وی تحقیق میکنند، اما این تحقیق به صورت متعهدانه یا به منظور یافتن جزئیات مربوط به موفقیت وی نیست. افرادی که از مناطق روستایی میآیند و درآمد بسیار پایین دارند در این دسته قرار میگیرند. دلیل این رفتار ممکن است به این واقعیت مربوط باشد که ابزارهای اطلاعاتی چندانی در اختیار آنها نیست و در عین حال آنها امکان انتخاب پزشک را در نظر نمیگیرند. ویژگی دیگر گروهی که هیچ تحقیقی دربارهی پزشک نمیکنند، سطح درآمد آنها است. این افراد متعلق به دستههای دارای درآمد پایین و متوسط هستند.
۵. نتیجه گیری
با توجه به کل اطلاعاتی که تا کنون از طریق این بررسی به دست آمده است، میتوانیم به این واقعیت برسیم که برند یک پزشک میتواند برای افراد دارای درآمد بالای متوسط یک انتخاب باشد؛ به خصوص افراد ساکن در مناطق شهری و حداقل دارای تحصیلات دیپلم به این موضوع توجه میکنند.
برداشت کلی پاسخدهندگان این است که خدمات درمانی ارائه شده در موسسات خصوصی بهتر از خدمات بخشهای دولتی است؛ اگرچه پزشکان یکسانی در هر دو بخش کار میکنند. در بیشتر موارد، افرادی که دسترسی به خدمات درمانی خصوصی دارند، درآمد بالایی دارند. به نظر میرسد عموم مردم از این واقعیت که ارائهی برخی خدمات درمانی خاص در بخش خصوصی از تخفیف خانهی بیمهی سلامت برخوردار است، آگاه نیستند.
در بیشتر موارد برند شخصی یک پزشک به راحتی برای افراد دارای مدارک آموزش عالی (مدرک دانشگاهی) قابل شناسایی است. اما، ما همچنین دربارهی درآمد بالای متوسط صحبت میکنیم. افراد این دسته به دنبال کسب اطلاعات دربارهی پزشکی که میخواهند به وی مراجعه کنند هستند و از توصیههای دوستان خود بهره میبرند. جنبهی مثبت این یافتهها برای نظام سلامت رومانی این است که این دسته اگرچه در مقایسه با کل جمعیت کشور کوچک است، اما افراد آن حاضرند برای دریافت خدمات درمانی با کیفیت از پزشک مورد نظر خود، هزینه پرداخت کنند.
در کل، برداشت کلی بیشتر پاسخدهندگان این است یک پزشک مشهور یا پزشک موفق به معنای هزینهی بیشتر است. این پیشفرض تاحدی ناشی از نبود آموزش در زمینهی حقوق بیمار و تا حدی به دلیل پذیرش این نبود آگاهی است.
مترجم: دکتر محمدرضا طاهری
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.