بازی وار سازی، تاکتیکی برای بازاریابی محتوایی

بازی وار سازی می‌تواند به طور بالقوه در راهبرد بازاریابی محتوایی شما تحول ایجاد کند. در این قسمت نمونه‌ها و توصیه‌هایی برای پیاده‌سازی این تاکتیک ارائه می‌شود.

پیش‌بینی شده که بازاریابی محتوایی به عنوان راهبردی کلیدی در بازاریابی دیجیتال همچنان به رشد خود ادامه دهد و در آینده‌ای نزدیک، بازاریابان شروع به یافتن راه حل‌های جدید برای خلق محتوایی سرگرم‌کننده و وسوسه‌برانگیز خواهند کرد. بسیاری از این افراد از قبل علاقه‌مند به بازی وار سازی هستند. تحلیل‌گری به نام گارتنر معتقد است که تا سال 2016، راهبردهای بازیگونه به راهبردهایی استاندارد برای وابستگی مردم به برندها و افزایش وفاداری مشتریان تبدیل خواهند شد. در اینجا توصیه‌هایی به شما برای شناخت راهبردهای بالقوه بازی وار سازی و در نتیجه تحول در راهبرد بازاریابی محتوایی‌تان، ارائه می‌گردد.

اصول اولیه

ابتدا باید دانست که منظور از بازی وار سازی چیست. به طور اساسی منظور از بازی وار سازی بکارگیری سازوکارهای بازی در خصوص فعالیت‌ها و محتوایی است که ماهیت بازی‌گونه ندارند. بازی وار سازی در بازار کاری که مبتنی بر تعامل  و ایجاد انگیزه در مخاطب است، بسیار موثر است. برای مثال در آموزش، مدیریت پروژه، استخدام و بازاریابی می‌توان از آن استفاده نمود.

پاداش دادن به بازیکنان با دادن امتیازات و مدال به آنها و یا معرفی بازیکنان برتر روی لیدربُرد اجتماعی چیزی است که افراد بازاریاب می‌توانند به کمک آن ماهیت رقابتی کاربران را نشانه بگیرند و به طرز موفقیت‌آمیزی تعامل آنها با برند را افزایش دهند.

مزایا و ریسک‌های بازی وار سازی

اصلا چرا افراد بازاریاب به بازی وار سازی علاقه‌مندند؟ مزیت اصلی محیط های بازی‌گونه، ایجاد انگیزه در کاربر است. بکارگیری بازی وار سازی در بازاریابی محتوایی می‌تواند فرصت‌های بسیاری را برای تعامل بازیکن با برند، ترغیب او به رفتار خاصی و ایجاد انگیزه در بازیکنان فراهم سازد؛ انگیزه‌ای که موجب می‌شود آنها فعالیت‌هایی را انجام دهند که مستلزم تلاش و وقت زیادی است و انجام آنها فقط در محیط های بازی‌گونه ممکن است.

اما افراد بازاریابی که علاقه‌مند به استفاده از راهبردهای بازی‌گونه برای خلق محتوایی تعامل-محور هستند باید از خطرات آنها نیز آگاه باشند. اگر بازی‌ها به‌طور ضعیفی طراحی شده یا هدایت شوند، ممکن است در کسب نتایج موردانتظار شکست بخورند و عواقبی جدی برای شهرت برند به دنبال داشته باشند. بعضی از بازی‌ها بحث‌برانگیز هستند مانند «بازی استخدام» که ارتش آمریکا آن را طراحی کرده بود.

بازاریاب‌ها برای اطمینان از اینکه فعالیت‌های بازی‌سازی شده‌ی آنها قابل اعتماد هستند و تاثیرات ملموسی روی بازاریابی محتوایی دارند، بایستی در زمان طراحی بازی و تدوین قواعد آن دقت بیشتری داشته باشند؛ در زمان لازم به بازیکنان بازخورد دهند؛ بازیکنان برتر را بطور منصفانه شناسایی کنند و روند پیگیری پیشرفت بازیکنان را شفاف‌سازی کنند.

بازی وار سازی در عمل

تاکنون از بازی وار سازی به خاطر نتایج مثبتی که در تبلیغات برندهای مشهور داشته، در سراسر جهان استقبال زیادی شده است. در اینجا سه نمونه درباره استفاده سودمند از راهبردهای بازیگونه در بازاریابی محتوایی ارائه می‌شود.

مسابقه اینستاگرامیHeineken US Open

در طول مسابقات تنیس سال 2013 در آمریکا، Heineken مسابقه‌ای در یک حساب اینستاگرامی خاص برپا کرد. بازاریاب‌ها بیش از 200 قطعه عکس را کنار هم قرار دادند تا تصویری موزاییکی از تماشاگران مسابقه تنیس به وجود اید. کاربران بایستی با استفاده از سرنخ‌هایی که در زیرنویس عکس‌ها مشاهده می‌شد، به تصویر نهایی دست پیدا می‌کردند و پس از ارسال نظرات خود، برنده بلیت‌های بازی می‌شدند. این کار در واقع نوعی تقاضا برای بلیت رایگان است که با شکار عکس‌های پیچیده صورت می‌پذیرد.

این مسابقه سه روز طول کشید و هفت رویداد را به نمایش گذاشت و در آن 1500 کاربر مشارکت کردند. در نتیجه، تعداد هواداران  Heineken تا 20% در حساب اینستاگرامی @Heineken_US افزایش یافت و به عنوان یکی از اسپانسرهای اصلی بازی تنیس در آمریکا، بازدیدهای زیادی از آن به عمل آمد. گرچه این بازی پیچیده بود، کاربران با انگیزه به حل این پازل ادامه می‌دادند.

برنامه M&M’s Eye-spy Pretzel

در سال 2013، وبسایت M&M’s با بازاریابی محتوایی بازی‌گونه، کمپین M&M’s Pretzel  را راه‌اندازی کرد. این کمپین بخش‌های مختلفی داشت که یکی از آنها بازی ساده چشم جاسوس بود. این برند تصویری بزرگ که در آن نام M&M’s بسیار به چشم می‌خورد، در حساب فیسبوک خود منتشر کرد. کار کاربران سخت نبود؛ آنها بایستی چوب‌شورهای کوچک را در میان آبنبات‌ها پیدا می‌کردند.

از این بازی با اشتیاق زیادی استقبال شد و به سرعت در رسانه‌های اجتماعی پراکنده شده و سر و صدا کرد. می‌توان با بازدید از لینک Here’s the original postمتوجه شد که این بازی 25 هزار بار لایک خورده، 6 هزار بار به اشتراک گذاشته شده و 11هزار نظر در مورد آن ارسال شده است.

شاید در وهله اول باورنکردنی باشد که کاربران بخواهند وقت خود را صرف پیداکردن چوب‌شورهای کوچک بکنند و بعد این بازی را با دوستان خود به اشتراک بگذارند؛ اما در واقع کسانی جذب این بازی شدند که مشابه آن را در کودکی خود انجام می‌دادند.

بازیPleasure Hunt  برای تبلیغ بستنی مگنوم

شاید فکر کنید که کاربرد بازی وار سازی در بازاریابی محتوایی امری است که در همین اواخر به آن پرداخته‌اند. حال این مورد را در نظر بگیرید: سال‌ها پیش یعنی در سال 2011 شرکت مگنوم از این راهبرد در بازی آنلاین و هوشمندی به نام the Pleasure Huntاستفاده کرد. در بیست‌وپنجمین سالگرد تاسیس شرکت مگنوم، از نسخه چهارم این بازی رونمایی شد. هنوز هم می‌توانید نسخه اول این بازی را انجام دهید.

بازیکنان باید در تمام نسخه‌های این بازی کنترل کاراکتری به نام زن مگنومی را به دست داشته باشند و در اصل به او کمک کنند تا هنگام پریدن از یک وبسایت به وبسایتی دیگر، شکلات‌ها را جمع‌آوری کند و از برندهایی نظیر سامسونگ، داو، ساب و حتی یوتیوب بازدید کند. این کاراکتر همچنان که در بین موکاپ‌های صفحات سایت می‌چرخد، بازیکنان را سرگرم خود می‌سازد و این گونه بود که این بازی خیلی سروصدا کرد.

بازی Pleasure Hunt هم در نوع خودش هیجان‌انگیز بود و هم در کانال‌های اجتماعی مگنوم رد و بدل می‌شد. پس از اتمام این بازی، بازیکنان می‌توانستند نتایج کار خود را از طریق حساب فیسبوک یا توییتری خود با دوستانشان به اشتراک بگذارند و دوستانشان را به چالش بکشند تا اگر می‌توانند این بازی را از آنها ببرند.

چه‌طور همین حالا از بازی وار سازی در راهبرد بازاریابی محتوایی خود استفاده کنیم؟

برای استفاده از راهبردهای بازی‌گونه در بازاریابی محتوایی، نیازی نیست که حتما بخشی از یک سازمان بزرگ باشید یا بودجه بازاریابی کلانی در دست داشته باشید. از بازی وار سازی تقریبا برای هر محصول و خدماتی می‌توان استفاده کرد و با هر بودجه‌ای قابل انطباق است. در این بخش توصیه‌هایی برای کمک به شما در استفاده از بازی وار سازی در بازاریابی محتوایی ارائه می‌شود:

1. گام‌های کوچک بردارید

اگر تا به حال از بازی وار سازی در بازاریابی استفاده نکرده‌اید، بهتر است که ابتدا آن را با یک بازی ساده شروع کنید تا با تئوری آن در عمل آشنا شوید و ببنید که مخاطب شما تا چه اندازه از آن استقبال می‌کند. یک راه برای شروع این است که به کاربران جایزه بدهید تا از صفحه فیسبوک شما بازدید کنند، شما را در توییتر دنبال کنند یا ویدئوهای شما را در یوتیوب تماشا کنند.

2. بازی را برای مخاطب، ملموس سازید

اگر سیستم جایزه دادن به کاربران آنقدر پیچیده باشد که مستلزم آشنایی آنها با دستورالعملی طولانی باشد، هرگز از بازی وار سازی نتیجه رضایت‌بخشی به دست نخواهید اورد. محیط بازی‌گونه نباید بزرگ و پیچیده‌ باشد. بهتر است بازی را به فعالیت‌های کوچکتری تقسیم کنید تا بازدیدکنندگان به تدریج با آن آشنا شوند. تنها اطلاعاتی به بازیکنان بدهید که برای رفتن به مرحله بعد لازم دارند.

3. بین بازی وار سازی و اهداف بازاریابی خود ارتباط برقرار کنید

راهبرد بازی‌گونه خود را طوری طراحی کنید که اطمینان یابید بازدیدکنندگان فقط برای بازی به وبسایت شما سر نمی‌زنند. بازی وار سازی برای کمک به شما در آشناسازی بازدیدکنندگان با محصولتان و افزایش سود شما استفاده می‌شود. بازی طراحی شده بایستی بازدیدکنندگان را به دیگر بخش‌های وبسایت شما هدایت کند تا آنها را بیشتر با محصولات یا خدمات شما آشنا سازد.

4. با افراد حرفه‌ای مشورت کنید

بازی وار سازی گاهی می‌تواند بسیار پیچیده شود و تعداد بازی‌هایی که برای بازاریابی، طراحی ضعیفی دارند، اغلب بیش از انتظار شما هستند. اگر شما بسیار پرمشغله هستید و زمانی برای انجام مسئولیت دیگری  را ندارید، باز هم می‌توانید از محیط‌های بازیگونه بهره ببرید. تنها کافی است از محصولات و خدمات شرکت‌هایی مانندGigya  و         Badgevilleاستفاده کنید که در خلق برنامه‌های بازیگونه متخصص هستند.

بازی وار سازی راهبردی عالی برای کمک شما به بازاریابی محتوایی است و همچنین مخاطب شما را با بکارگیری روش‌های جدیدی از تجربه کاربری درگیر می‌سازد، وفاداری مشتریان را افزایش داده و تصویری مثبت از برند شما در اذهان ایجاد می‌نماید.