اصول اخلاقی در تبلیغات تجاری

سالیان درازی است که اصول اخلاقی در تبلیغات تجاری توسط برخی صاحبان برند رعایت نمی شود و این بیماری در صنعت تبلیغات کشور رخنه کرده است. نتیجه ی آن نیز در پاره ای از موارد بدبینی مردم نسبت به تبلیغات و یا بالعکس تطمیع و فریب خوردن چندباره ی آنان بوده است. قطعا تبلیغات صحیح، اصولی و اخلاقی، دستاوردهای ارزشمند و فراوانی به دنبال دارد که بدیهی ترینِ آن ها، افزایش میزان فروش، کاهش یا ثبات قیمت کالا، شهرت برند و حتی ایجاد اشتغال می باشد اما بی توجهی به رعایت موازین اخلاقی، همگیِ دستاوردهای فوق را مختل خواهد نمود. از این رو در این مقاله ی مختصر به چند مورد از هنجارهای اخلاقی در تبلیغات خواهیم پرداخت.

• صداقت و عدم بزرگنمایی

باید محصول واقعی خود را معرفی نماییم؛ بدون کم و کاست. اما افزودن هر ارزشی که محصول ما فاقد آن است، مصداق فریب مشتری و گویای عدم صداقت ماست. اغراق در کیفیت محصول یا استفاده از تصاویر نمادین و زیبای کالا روی بسته بندی که هیچ سنخیتی با محصول داخل آن ندارد یکی از این مصادیق است.

• عدم تخریب رقبا و محصولات رقیب

برای بالا بردن نام نشان تجاری خود نباید رقبا را زیر پا گذاشت بلکه باید با ارایه ی مزایای رقابتی و نسبی محصولمان، رقبا را پشت سر بگذاریم. وظیفه ی ما دادن اطلاعات کامل به مشتری در قالب تبلیغات است و این مخاطب است که حق دارد با تحقیق و مقایسه، محصول نهایی را جهت خرید انتخاب نماید.

• عدم تهدید یا ایجاد ارعاب در مشتری

اگرچه این مورد در پاره ای از موارد قابل استفاده است، به مانند تبلیغات فرهنگی راهنمایی رانندگی در زمینه ی بستن کمربند ایمنی؛ اما در بستر تبلیغات تجاری نباید مخاطب را ترساند و در صورت عدم استفاده از محصول، او را تهدید کرد. به عنوان مثال در تبلیغات بهداشتی یک خمیردندان، بیان می شود که در صورت عدم استفاده از محصول ما، دندان هایتان را از دست خواهید داد!

• واجدیت استانداردهای لازم

اگر هنوز استاندارهای لازم را برای محصول خود دریافت نکرده اید نباید تبلیغات را آغاز کنید. زمانی به ارتقاءِ شهرت محصول خود بیندیشید که از لحاظ کمی و کیفی، واجدیت های لازم را اخذ کرده است و همه ی شرایط مطلوب و مناسب، برای مشتری در نظر گرفته شده است.

• عدم استفاده از مولفه های نامربوط با کالا

استفاده از نام، محبوبیت و شهرت یک بازیگر یا ورزشکار که هیچ ارتباطی با نوع کالای تبلیغ شده ندارد، اگرچه امری رایج اما حرکتی غیر اخلاقی است؛ چرا که به نوعی موجب فریب مخاطب گشته و احساس او را بر منطق وی جهت خرید کالای برتر غالب می نماید. البته می توان با ظرافت های لازم این حسن ارتباط را ایجاد کرد و از نقاط قوت مرتبط افراد فوق، برای تبلیغ کالا بهره برد.

• عدم سوءِ استفاده از زودباوری کودکان

با توجه به اینکه کودکان شرایط فکری لازم را برای تصمیم گیری و خرید کالای مناسب و برتر ندارند، نباید به هیچ عنوان در برنامه های تلویزیونی، رادیویی و … این گروه سنی، تبلیغات تجاری انجام داد. بلکه به منظور تحریک آنان برای خرید، از رسانه های تبلیغاتی در سایر فضا ها بهره برد تا آنان بتوانند به کمک والدینشان خرید نهایی را به سرانجام برسانند.

• عدم ایجاد نیاز کاذب در مخاطب

مهم ترين انتقادي که از تبليغات تجاري مي شود، این است که مردم را مصرف زده بار می آورد و ناخواسته آنان را وادار می کند تا خریدهایی را انجام دهند که یا در اولویت های زندگی آنان نبوده و یا اصلا بدان نیازی ندارند. متاسفانه این اتفاق حتی به زمینه های درمانی و پزشکی نیز سرایت کرده است تا بدان جا که افراد به عمل های جراحی غیر ضروری روی آورده تا نیاز کاذب درون خود را پاسخ داده باشند.

• تناسب با فرهنگ جامعه و مخاطب

استفاده از تصاویر ها و یا عباراتی که منطبق با فرهنگ غرب بوده و با فرهنگ ایرانی-اسلامی ما سازگار نیست، موجب تخریب سلامت اجتماعی جامعه می شود. همچنین سوءِ استفاده از باورهای فرهنگی و مذهبی مردم در تبلیغات امری نکوهیده و غیر اخلاقی می باشد.

• ممنوعیت از تقلید

استفاده از آهنگ ها و یا اشعار مشابه پیام های بازرگانی سایر برندها و یا استفاده از اشخاصی که شباهت آنان تداعی گر چهره ی فردی صاحب نام است و یا الگو برداری مو به مو از تبلیغات غربی سایر محصولات، امری ناصحیح و ناشایست است.