برند در شرایط جنگ

چگونه مدیران کسب‌وکار اوکراینی برند، اعتماد و بقا را هم‌زمان حفظ کردند؟

جنگ معمولاً همه‌چیز را متوقف می‌کند: زیرساخت‌ها، برنامه‌ها، بازارها و حتی آینده.
اما تجربه مدیران کسب‌وکار اوکراینی در جریان جنگ، نشان داد که برندهای واقعی نه در آرامش، بلکه در بحران خود را آشکار می‌کنند.

در این مقاله، بر اساس تحلیل Harvard Business Review، به رفتارها و تصمیم‌هایی می‌پردازیم که به مدیران اوکراینی کمک کرد هم‌زمان برند، کسب‌وکار و اعتماد مشتریان را حفظ کنند.

⸻

وقتی جنگ آغاز می‌شود، برند در معرض آزمون قرار می‌گیرد

با شروع جنگ، بسیاری از شرکت‌های اوکراینی با شرایطی مواجه شدند که در هیچ سناریوی استراتژیکی پیش‌بینی نشده بود:
• زنجیره تأمین مختل شد
• نیروی انسانی آواره یا پراکنده شد
• بازارها ناگهان ناپایدار شدند

در چنین وضعیتی، مدیران با یک انتخاب بنیادین روبه‌رو بودند:

فقط «دوام آوردن» یا «برند ماندن»؟

برندهایی که گزینه دوم را انتخاب کردند، رفتارهایی متفاوت از مدیریت متعارف نشان دادند.

⸻

۱. انسان‌محوری؛ نخستین تصمیم برندمحور

اولین اقدام بسیاری از مدیران موفق اوکراینی، تقدم انسان بر سود بود:
• پرداخت حقوق حتی در شرایط توقف یا کاهش فعالیت
• کمک به جابه‌جایی امن کارکنان و خانواده‌ها
• انعطاف کامل در زمان و شیوه کار

این تصمیم‌ها صرفاً اخلاقی نبودند؛
آن‌ها سرمایه‌گذاری بلندمدت روی برند کارفرمایی و اعتماد سازمانی بودند.

برندی که در بحران از انسان‌ها محافظت کند،
پس از بحران از وفاداری آن‌ها محافظت خواهد شد.

⸻

۲. شفافیت؛ ستون اصلی اعتماد برند

در شرایط جنگ، مدیران دریافتند که:
سکوت، بزرگ‌ترین تهدید برند است.

به همین دلیل:
• به‌صورت مستمر با مشتریان ارتباط برقرار کردند
• واقعیت‌ها را بدون بزک‌کردن بیان کردند
• تأخیرها، محدودیت‌ها و ریسک‌ها را توضیح دادند

نتیجه چه بود؟
مشتریانی که نه‌تنها نرفتند، بلکه به حامیان فعال برند تبدیل شدند.

در بحران، مشتری دنبال برند بی‌نقص نیست؛
دنبال برند صادق است.

⸻

۳. بازتعریف مأموریت برند در شرایط بحران

بسیاری از شرکت‌ها مأموریت برند خود را به‌طور عملی بازنویسی کردند.

پیش از جنگ:

«ارائه بهترین محصول یا خدمت»

در زمان جنگ:

«تداوم خدمت، حفظ امید و ایستادگی»

این تغییر نگاه:
• تصمیم‌گیری را ساده‌تر کرد
• به کارکنان معنا داد
• برند را از یک واحد اقتصادی به یک نماد اجتماعی تبدیل کرد

⸻

۴. چابکی برند به‌جای برنامه‌ریزی‌های بلندمدت

در شرایط جنگ، برنامه‌های پنج‌ساله بی‌معنا شدند.
مدیران موفق با افق‌های کوتاه تصمیم گرفتند:
• ۷ روزه
• ۳۰ روزه
• ۹۰ روزه

تمرکز اصلی آن‌ها بر:
• نقدینگی
• تداوم حداقلی عملیات
• تصمیم‌های سریع اما اخلاق‌محور

در بحران، چابکی برند مهم‌تر از پیش‌بینی دقیق است.

⸻

۵. برند به‌عنوان قدرت نرم کسب‌وکار

برخی برندهای اوکراینی فراتر از بقا عمل کردند:
• به نماد مقاومت ملی تبدیل شدند
• در ارتباطات بین‌المللی نقش دیپلماسی اقتصادی ایفا کردند
• حمایت جهانی جذب کردند

در اینجا، برند دیگر فقط ابزار فروش نبود؛
ابزار معنا، هویت و قدرت نرم بود.

⸻

۶. رهبری آرام؛ ستون پنهان برند در بحران

برخلاف تصور رایج، مدیران موفق:
• شعار ندادند
• قهرمان‌سازی نکردند
• وعده‌های غیرواقعی ندادند

آن‌ها:
• آرام بودند
• قابل پیش‌بینی بودند
• قابل اعتماد بودند

در بحران، کارکنان به رهبر پرهیجان نیاز ندارند؛
به رهبر باثبات نیاز دارند.

⸻

منبع مقاله

Harvard Business Review
Sytch, M. & Dukach, D. (2023).
Leading a Business in Ukraine During the War
Harvard Business Review, February 24, 2023.
Available at: https://hbr.org