مدل هویت برند آکر
مدل هویت برند آکر (Aaker’s Brand Identity Model) چارچوبی جامع برای تعریف، توسعه و مدیریت هویت یک برند است که بر پایه چهار بُعد اصلی بنا شده: برند به‌عنوان محصول، برند به‌عنوان سازمان، برند به‌عنوان فرد، و برند به‌عنوان نماد. این مدل هویت برند را مجموعه‌ای از عناصر اصلی (Core) و توسعه‌یافته (Extended) می‌داند که می‌توانند شامل ویژگی‌های عملکردی، فرهنگی، شخصیتی و نمادین باشند. آکر تأکید دارد که هویت برند باید فراتر از یک لوگو یا شعار تبلیغاتی باشد و تصویری منسجم، الهام‌بخش و ماندگار از برند را در ذهن مشتری و درون سازمان شکل دهد.
گام اول – تحقیق و تحلیل پیش‌زمینه‌ای
آکر پیشنهاد می‌کند فرآیند طراحی برند با تحقیقات پایه‌ای آغاز شود؛ شامل تحلیل مشتریان، فضای رقابتی و اولویت‌های فعلی برند یا سازمان. نکته جالب اینکه برخلاف برخی مدل‌ها که فرض می‌گیرند توسعه برند همیشه بر پایه داده‌های کیفی و کمی است، آکر به‌طور واضح این مرحله را در مدل خود نشان می‌دهد و اهمیت آن را برجسته می‌سازد.
گام دوم – کاوش هویت برند
مرکز اصلی مدل آکر، در جعبه‌ای به نام سیستم هویت استراتژیک قرار دارد. این سیستم از سه بخش تشکیل شده است: جوهره برند (Brand Essence)، عناصر اصلی (Core Elements)، عناصر توسعه‌یافته (Extended Elements)
نکته مهم: هیچ قانون سخت و قطعی‌ای وجود ندارد که بگوید این سه بخش باید شامل چه چیزی باشند؛ حتی آکر تأکید می‌کند که وجود جوهره برند اجباری نیست.
جوهره برند عبارتی کوتاه و درونی است که خلاصه‌ای از چشم‌انداز برند را بیان می‌کند. معمولاً یک شعار تبلیغاتی نیست، اما استثناهایی وجود دارد.
به‌جای تعریف‌های خشک، آکر پیشنهاد می‌دهد تیم برند فهرستی از ویژگی‌ها و صفاتی را تهیه کند که نشان دهند برند باید در ذهن مشتری نمایانگر چه چیزی باشد. او همچنین تأکید می‌کند که هیچ حداقل یا حداکثری برای تعداد این ویژگی‌ها وجود ندارد و این تمرین باید آرمان‌گرایانه باشد؛ یعنی لزوماً نیاز نیست برند امروز واقعاً این ویژگی‌ها را داشته باشد، بلکه باید تصویر آینده برند را ترسیم کند.
طبق نمودار مدل، این ویژگی‌ها باید از منظرهای مختلف بررسی شوند:
– برند به‌عنوان محصول
– برند به‌عنوان سازمان
– برند به‌عنوان شخصیت انسانی
– برند به‌عنوان نماد
گام سوم – اولویت‌بندی و پالایش
پس از تهیه فهرست مفصل از عناصر برند، حالا باید هرکدام را در یکی از دو دسته قرار دهید: عناصر اصلی (Core) یا عناصر توسعه‌یافته (Extended). آکر می‌گوید این مرحله نقش مهمی دارد؛ چون عناصر توسعه‌یافته «لایه‌ای از بافت و راهنمایی ایجاد می‌کنند برای جنبه‌هایی که شاید در مرکز توجه نباشند، اما به غنای برند کمک می‌کنند. او همچنین هشدار می‌دهد که تمرکز بیش از حد بر یک چشم‌انداز محدود، باعث محدودیت در ساخت برند می‌شود. داشتن نگاهی بازتر به شما اجازه می‌دهد هم چارچوب داشته باشید و هم خلاقیت را رها نکنید.
گام چهارم – اجرا
با دستیابی به یک نگاه تازه و عمیق نسبت به برند، حالا نوبت آن است که:
– پیام‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس این مدل بازبینی کنید
– از این سند به‌عنوان راهنمایی برای طراحان، تیم بازاریابی و شریکان برند استفاده کنید تا استراتژی برند در تمام بخش‌ها پیاده‌سازی شود
گام پنجم – سنجش و پایش
مدل آکر برخلاف برخی مدل‌ها، گام پایش را هم در انتها لحاظ می‌کند. ابزارهایی مانند رهگیری برند، بررسی تعاملات رسانه‌ای، و حتی آمار فروش می‌توانند به شما بگویند:
– آیا استراتژی برند جدید با مشتریان هم‌خوانی دارد؟
– آیا برند را متمایز کرده؟
– آیا اهداف برند واقع‌بینانه و قابل دستیابی هستند؟
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.